網絡營銷是一種現實文化和幻覺文化的綜合體。它為人們提供了一個虛擬的空間，人們所獲得的信息量大大增加，相互交往的次數與人數也相應大大增加，這些大量的信息、選擇、機會等必然會導致不確定性的出現，這包括信息質量不確定、交易對象不確定、交易手段不確定等。同時虛擬化還使得支付媒介——貨幣從有形走向無形，實物流通與價值流通分離，交易與消費分離等，這也導致經濟活動的不確定性。

在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征。消費心理學是消費經濟學的組成部分。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經營者，可提高經營效益。任何一種消費活動，都是既包含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。準確把握消費者的心理活動，是準確理解消費行為的前提。而消費行為是消費心理的外在表現，消費行為比消費心理更具有現實性。

當前虛擬的網絡環境中，消費者只能通過商品的圖片及少量的文字說明來甄別。在這一購買活動中，一旦消費者判斷失誤，對購買的商品不滿意，一種可能就是發生消費者漂移現象。所謂消費者漂移，就是消費者從一個產品漂移到另一個產品，從一個場所漂移到另一個場所，從一個品牌漂移到另一個品牌。采用動態的、發展變化的視角研究消費心理和消費者漂移問題是科學的、可行的。另一種可能是，一旦消費者購物不滿意，就會對網上購物產生質疑，進而做出不規范的市場行為，帶給企業的影響和損失也是巨大的。